01
UX 设计师
店铺页系统改版
02
即时零售
京东秒送 · JD Express
03
决策研究
30 秒用户窗口
04
3 类店铺
外卖 · 商超 · 品牌
背景 · 01
店铺页是一个决策
战场。
很多人以为店铺页只是一份商品清单。而在即时
零售中，它正是购买决策发生的时刻。
用户带着一个问题到来——饥饿、遗漏的物品、一次
紧急情况——并必须在 30 秒内做出决定。
数据印证了这一点：大量跳出行为
恰恰发生在店铺页内部——不是在
搜索或类目层，而是在评估的那一刻。
● 关键问题
店铺页究竟扮演着
什么角色？
店铺页不是一个展示界面——它是一个
在极端时间压力下运作的决策界面。
01 · 发现
高跳出率
显著的流失发生在店铺页内部——用户
进入、评估，然后未转化就离开。
02 · 发现
30 秒窗口
用户在进入店铺页后的 30 秒内
完成——或放弃——购买决策。
03
多标签页混乱
用户打开多个店铺标签页进行比较
——这说明页面没有提供足够的
决策支持。
04
结构错配
页面结构对所有店铺类型
一视同仁——与截然不同的用户意图的
心智模型不匹配。
05
缺乏决策依据
关键决策信息——配送时间、价格
比较、信任信号——被埋没或
缺失。
系统分析 · 02
每一次访问都是一次压力下的
决策。
用户在 30 秒内同时解决相互竞争的问题——价格、优惠、配送时间
与信任。这些并非依次出现；它们同时被触发。
配送要多久？
有优惠吗？
这家店铺
值得信赖吗？
是不是比下一家
更贵？
比其他平台更便宜吗？
用这个优惠我到底能省多少？
有没有差评？
是官方品牌吗？
用户并不是在浏览
→
他们是在快速做出购买决策
问题发现 · 03
不同场景对应
不同的决策逻辑。
京东秒送内有三类店铺——外卖、
商超与品牌店。每一类都承载着
根本不同的购买动机，然而
原页面却对这三类使用同一套统一的
信息结构。
● 核心矛盾
相同的结构。
三种不同的心智。
每个场景都需要不同的信息
架构——然而三者都被塞进同一个
模板。
外卖
快速决策
配送时间
热销商品
即时满足
外卖
性价比
单品价格
优惠
套餐优惠
外卖
基于信任的决策
品牌识别
品质认知
整体观感
用户画像 · 谁在用什么
三种用户。三种动机。
我们现有的设计能否服务于三种根本不同的使用场景？
01 · 外卖用户
年轻人
在办公室点午餐，对时间敏感
需求：清晰的时效、配送时间、
热门菜品即时呈现
02 · 生鲜用户
中老年群体
在多家店铺间比较，对价格敏感
需求：价格比较、优惠规则、
新鲜度标识
03 · 品牌店用户
追求品质的白领
为生活格调，品质与正品优先
需求：品牌信任、商品规格、
认证、真实评价
设计挑战
我们如何让
设计
承载这三种不同的用户？
核心结构问题：单一页面模板无法适配
根本不同的决策模型。
原信息结构 · 03.B
一种结构，三种决策模型——
天然错配。
原信息结构
用同一种结构去支撑三种
不同的决策模型本身就
不合逻辑。
原店铺页对三种场景一视同仁——顶部
导航、店铺概览、类目标签、促销、商品、
结算。无论用户实际想做什么，都得到相同的布局。
顶部导航区
店铺概览
类目标签
促销层
商品列表卡片
结算栏
来看第一个场景——京东秒送外卖品类。每一个改版决策都针对
用户 30 秒决策窗口中的一个具体认知摩擦点。
设计方案 · 04
设计目标在于
降低决策成本。
01 · 外卖场景
改版前
改版后
3 秒内的关键信号
评分
销量
用户认可（社会证明）
帮助用户建立信任
改版前
改版后
综合交易枢纽
目标不再只是“完成一笔外卖订单”，而是把店铺打造成一个综合交易枢纽。
改版后
改版前
改版后
改版后
折扣力度 > 补贴金额
社会证明设计。
店内热销
已售 10 万+
9 人觉得很好吃
它有助于减少决策焦虑，提升购买信心。
02 · 生鲜场景
改版前
改版后
改版后
改版前
为商品决策提供更有说服力的理由
清脆爽口
口感鲜美
多汁饱满
酸甜浓郁
香甜可口
我们在商品卡片中加入了口味描述与用户评价，例如：
评价与感官描述更为有效
更适合用户没有明确目标时的浏览：
浏览热销
浏览优惠
浏览时令商品
浏览推荐
浏览新品
浏览水果拼盘
我们在商品卡片中加入了口味描述与用户评价，例如：
这将提升用户参与度，并更容易促成冲动购买。
03 · 品牌店场景
改版前
改版后
更具表现力的评分
4.7 星
“环境雅致”
月销 7000+
价值：
评价标签（环境雅致）
人气（月销 7000+）
由此，评分从单纯的“数字”演变为“带有解释的信任信号”。
价格透明有助于更好的决策
将“价格”与“业态”关联，让用户更易理解
“人均”并非孤立的价格点，而是一家餐厅定位的参照。
更清晰的店铺卖点
免费停车
提供包间
价值：
从“以商家为中心的表达”转向“以用户为中心的表达”
反思 · 05 · 即时零售中的设计
设计不是装饰。
它是一件决策工具。
一个内心的追问
05.A
在这个项目里，我从未为装饰画过一张线框。我真正做的
是梳理认知任务、分析决策模型，并搭建一套结构性系统
以匹配不同用户的思考方式。
回望时我意识到：我并非在重组信息——而是在设计一个决策的
架构。店铺页不是一块画布。它是一件帮助
数百万人快速消解不确定性的工具。
新的定义 · 05.B
在即时零售中，每一秒的犹豫
都让跳出更近一步。
设计的职责是消除犹豫。店铺页项目最深的一课：设计的好坏，不在于
页面看起来如何，而在于用户能多快、多有信心地做出决定。
01
透明
清晰的价格与优惠逻辑，在
价格犹豫形成之前就将其消除。
02
时效信号
可视化的配送时间消除了
导致用户犹豫或放弃的
不确定性。
03
场景匹配
与每种店铺类型对齐的自适应结构，
在用户既有的心智模型
所在之处与之相遇。